网络营销
第一节??? 网上消费者特点的研究
（参见2008年8月第22次中国互联网络发展状况统计报告）
第二节??? 网上交易行为分析
一、?????? 网上交易行为概述
虚拟网上市场可以分为消费者市场、生产者市场和政府市场三类。第一种称为个体消费市场，第二、三种又称为组织消费市场。在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引入注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。
现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题；
(1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。
(2)网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现出多样化。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式也多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。
(3)购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需的最佳产品。同一家工厂加工、同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿意支付数倍的差价，这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因此，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。
二、?????? 网上消费者购买过程
（一）网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较为复杂的过程。
1．网络消费者购买过程的模式
与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图――表示。
2．唤起需求
网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。从理论上讲是消费者自己的现实状态与期望状态的不均衡。
在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生厂自己也要买一件的想法。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这一方面讲，网络营销吸引消费者具有相当大的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同需求程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们发现自己的需求不均衡状态，如由现实世界引导他们进入虚拟世界，各种网上社区和新闻组讨论等。
3．收集信息
在需求唤起之后，每一个消费者都希望需求得到满足。于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道。
个人渠道主要包括消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销者决不叫忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上商品质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递的。这种传递的范围可能很小，如一个家庭、一个单位：也可能很大，如一个地区、一个国家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。
商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要通过厂商的有意识的活动把商品信息传揪给消费者。网络营销的信息传递主要通过网络广告和检索系统中的产品介绍进行，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。
一般来说，在传统的购买过程中，消费者收集信息大都是被动进行的，往往是看到别人买丁什么，自己再去注意；或者是看到了广告才注意到某种商品。而网络购买中，信息的收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。
一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息．通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
4．比较选择
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而耐用消费品的选择应比较慎重。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。若网络营销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种“度”的把握是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。
对于消费者而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现
的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上。消费者应当从不同的角度考察网络广告的可信度：
(1)看发布渠道。一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。
(2)看广告用语。语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。
(3)看土页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对主页的内容漠不关心，经常以老面孔展现在网民面前。
(4)尝试购买。对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其商品，可以先作一次或几次尝试性购买，? 了解厂商的产品质量和服务质量，然后再进行人规模购买。
5，购买决策
网络消费者在完成厂对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。
与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是—个思考的过程。对任何—?件新产品，消费者都有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。
购买者常常足独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。
要在没有实物的情况下把消费者口袋里的钱掏出来并非一件容易的事。网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感：第三，对产品有好感。因此，树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。只有这三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。
6．购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，会对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
消费者在购买和试用某种产品后，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品，并且会对别人宣传这种产品。反之，消费者在购买或试用某种产品后感到不满意或很不满意，他们以后就不会再去购买这种产品了，而且会对别人批评这种产品。商界中流传着这样一句话；“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准足产品的价格、质量和服务与消费者预期的符合程度。购后评价是消费者对商品满意程度的体现，同时也为厂商改进工作收集了第一手资料。
为丁提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以填写自己对厂商、对产品、对整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够及时了解到消费者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。（反馈信息页面图片举例）
三、?????? 网上消费者的行为模型
消费者行为模型反映出影响购物因素的作用机制，针对各种因素的任用，网商可以采取相应的促销手段来对消费者决策过程施加影响。
1．自变量（不可控制的）因素，主要表现为个人特征变量和环境特征变量。
个人特征变量涉及人口统计学因素、个体内在因素和行为特征。如果对人口统计学数据进行跟踪和统计，如消费者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度、种族、职位以及家庭收入等进行分析，可能发现与互联网的使用以及电子商务数据具有相关性。例如，受过较高层次教育或者收入较高和在线购物有较多相关性。再如，互联网购物经验越多的人可能在线购物花的钱也越多。通过互联网统计数据，可以知道人们买了什么，而且也可以知道人们为什么没有买。
心理变量是需要研究的另一种个人特征变量。包括个性和生活方式特征，它属于电子商务销售中的消费心理学问题。
环境变量。其一是社会变量，是一促很重要的因素，人们会受到家庭成员、朋友、同事以及“时尚”的影响。在电子商务中特别重要的是互联网交流区和讲座级，在交流区人们通过聊天室、电子公告牌和新闻组进行交流。其二是文化或区域变量，不同文化背景，不同地理区域的人们所购买的东西会有很大区别。如中国人与英国人的购物者会有很大区别的，城乡之间的购物者也会有很大区别的。其三是其他环境变量，包括可得性信息、政府管制、法律约束和环境等因素。
2．介入或缓解变量是销售商可控制的变量，分为市场活动和电子商务系统。
3．决策过程，在自变量和介入变量的影响下最终形成购物决策。
4．因变量，它反映了购物者的决策类型（位于右侧）。销售商可以控制介入变量，改进市场销售手段，或者调整电子商务系统。
四、?????? 影响网上消费者购物行为的内在因素
1．网络消费者的购买动机
现代社会的商业设施建设可以说已经发展到了相当成热的地步。在北京、上海等大城市，可以看到西单、王府井，南京西路、淮海中路这样高度发展的商业密集区。在郑州、济南这样的中等城市，也可以到处看到设施现代化的商厦、商店。各类商店都拿出看家本领，争夺顾客，几万种商品，花样翻新的推销手段，全方位的综合服务，真是八仙过海，各显其能。应当说，在这样高度发展的商业环境下，消费者得到了极大的便利和实惠。然而在电子商务出现之后，许多人疏远了这种传统的商店购物方式，转而青睐于上网购物。
这些消费者在网上购买和消费的动机究竟是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解和分析网络消费者真实的购买动机，才能够恰当地选择和使用促销手段。
1）网络消费者购买动机的概念
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想像和体会。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；而后者则是指由人们的认识、
感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
2）网络消费者的需求动机
人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。每一个消费者都是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。
（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(AbrahamH Maslow，1908～1970)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：
a.人们在牛活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；
b.人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求：
c.当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。
第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿，住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络消费者来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方式，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。
第二层次：安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。2003年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出现了前所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。然而，由于人们对网上交易的安全性持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式也表现出了不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很难取得长足的发展。
第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈需求。
第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆晶的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。
第五层次：自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平的提高，这种需求变得越来越重要，人们对网络信息服务商提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络商店的蓬勃发展、网络博客的风起云涌正是这一需求的真实反映。
在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。
应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85％，对安全的需求是70％，对社交的需求是50％，对尊重的需求是40％，对自我实现的需求是10％。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。
2)现代虚拟社会中消费者的新需求
马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。
信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。
这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。
进一步的问题是，这种联系的基础是什么?是基本的物质生活的追求吗?不是；是对于安全环境的追求吗?也不是。这种追求足一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为：在网络上连续漫游几个小时：没有任何收入仍然愿意参加网络交流会：早上起来首先打开电子信箱，等等。
3)兴趣
人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需求，是在需求的基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才会变成行动的动机，才具有实际的意义。
在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。
分析畅游在虚拟社会中的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界，从每日的新闻报道，各种各样的科学文化知识，到干奇百怪的娱乐活动，可以说几乎囊括了人类几十万年以来的所有知识的精华。人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏时，自然产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强，对网络的依赖程度也在不断增加。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网民无需外力推动．不必嘉奖和刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。
4)聚集
人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。
虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，井形成颇有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果、有关研究动向的信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙
龙、妇女天地等。
在美国，发展最快的虚拟社会之一是老年人网络，它的成员超过20万人。老年人网络是一个非赢利性组织，谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽?弗朗博十于1986年在旧金山入学开始研究老年人网络，于1990年创办了老年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说：“我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道
到公园去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现代世界里缺少什么东西。”
还有一点也是需要引起注意的。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体。
在这样一个群体中，所有成员都足平等的。每个成员都有独立发表自己言论的权力，也有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求解脱。
5)交流
聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个由癌症病人组成的小的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义”的状况就被打破。因为这些人带来的信息是有偿的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都是有益的。癌症病人依赖于这种交流，以求早口获得最新的或价格低廉的药品。药品制造商或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。
随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有共同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高—，缀的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏，价格的高低，库存量的多少，新产品的种类，等等，他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最人限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求是永无止境的。这就是电子商务出现之后迅速得到发展的根本原因。
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信方式充分交流信息，最后达到扩大销售量的目的。
3．网络消费的心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面。
(1)理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。网络购买者大多较为成热，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性等特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。
这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。
(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性等特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有稳定性及深刻性特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货业务，因而大大促进了这类购买动机的形成。例如，通过在线商场为网上所交朋友购买礼品，为外地父母购买老人用品等，都属于这种情况。
(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引：或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心口中树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先想到的是由惠顾动机而产生的购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他同类商品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响能力，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。
4．网络消费需求的特点
网络消费是一种新型消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。
(1)网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求基本满足之后，才会产生更高层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌拇网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，才会从精神消费品的购头转向日用消费晶的购买。
(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，所以有明显的需求差异。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。因此，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售．认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
(3)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，由此产生交叉性的购买需求。
（4)网络消费需求的超前性和可诱导性。网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品(包括国内的和国外的)，从而带动周围消费层新的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
五、?????? 影响消费者网上购物的外在因素
1．商品的特性
首先，网络消费者有其独特性，因此，在一定时期内，并不是所有的产品都适合在网上销售或开展网上营销活动。网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品必须是新的或时尚类产品。追求时尚和新颖是许多消费者进行网上购物的主要原因。
其次，是商品的个性化。表现为：企业根据网络消费者的个性化需求为其在商品功能、外观、结构上进行重新设计和组配，剔除冗余功能与结构，添加新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现消费者高度个性化效用满意。
再次，考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与程度较高（如体验式消费），这种体验往往要求消费者亲临现场购物感受商品和服务，而且需要很多人提供参考意见，这种体验受到时空、规模、价格等因素的限制。但在网络时代，许多企业已开发了许多模拟体验软件，消费者可以通过模拟软件进行体验感受。这样有可能节省体验成本，对于消费者需要购买体验的产品，也可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。
2．商品价格
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时必须考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于——般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。例如，世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店(Amazon，www．amazon.com)一般以7～8折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店预订网(www.goldenholiday.com)、易仕通酒店预订网(www.hotelee.com)等酒店预订系统都链接了国内外上千家星级酒店，会员可以享受2—7折的特惠房价。
在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的差旅费用、流通环节的费用、货物贷款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用，等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。通过电子邮件，可以安全迅速地沟通买卖双方的信息，缩短商品流通的周期。零售商与生产商联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生越来越大的吸引力。
3．购物的便捷性
购物的便捷性体现在两个方面：一是购物时间上的方便性和节省性，二是商品范围的选择性和可比性。
这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业10---14个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间限制，为人们上班前和厂班后购物提供了极大的方便。
现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都{分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的商店门面，延长了购物所消耗的时间和精力：商品的多样化使得消费者眼花缭乱；而层出不穷的假目伪劣商品又使消费者应接不暇，人们已没有时间像过去一样去逛商场，从楼上到楼下，从一个商店到另一个商店反复挑选商品，他们迫切需要新的、快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。人们可以坐在家中与厂商沟通，及时获得上门服务或得到邮寄的商品。不仅是计算机制造商和信息服务商看准了这个方向，加大了电子商务实用研究的力度和步伐，而且普通产品的销售商也看到建设网上商店有利可图，纷纷采取各种方式跻身于这一新兴行业，提供高信誉的全方位服务。在人们对网络商店和网上购物的安全性、可靠性有了充分的认识之后，将会越来越多地选择这种新型购物形式。
4.商品挑选范围
“货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。在网络购物中．“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式所难以做到的。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然倾向于在网亡选购价廉物美的商品了。
4．安全性与可靠性
信息传输安全、个人隐私保护、商品质量性能、运输及时可靠、支付的安全、售后的服务与技术支持等。
第五节??? 网络营销的市场细分
一、网络营销市场细分的概述
传统的市场细分概念是由美国市场学家温德尔?史密斯(WendellR.Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。
网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。
1.网络市场与传统市场的差异
因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7—1)。
相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。
2.网络营销市场细分的必要性
对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水下的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。
一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的所有顾客服务。网络市场上存在着成千上万的消费者并有着各自的心理需要、生活方式和行为特点。仅就消费者对服装的需求看，差异性就很大，有的是为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装：有的是为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装；有的是由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足所有顾客的不同需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为了提高企业的经济效益，有必要细分市场。网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制性，即它的必要性。
3.网络营销市场细分的作用
与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：
(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。
(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变能力。
(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告?只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。
(4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。
(5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。
二、网络营销市场细分的依据和条件
1、网络营销市场细分的依据
研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。
电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动，而B2c是消费者市场上的交易活动。
产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次足微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。
消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。
传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下3点：
(1)在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。
(2)网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。
(3)网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化，因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：18~25岁，26~35岁，36~45岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。
2．网络营销市场细分的条件
首先，要明确什么时候进行市场细分。一般认为，如果面临以下问题，则需要进行市场细分。
(1)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。
(2)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。
(3)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。
(4)厂商准备打入竞争者牢固占领的市场之前，希望先获得一小块根据地。
(5)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有其他竞争者开始蚕食这一领地。
(6)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。
(7)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。
其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维，得出一系列细分市场。如自行车市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。
再次，应注意把握好市场细分中的三个原则。
(1)可衡量性原则：对细分市场卜消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定：细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。
(2)可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。
(3)相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润。
三、网络营销市场细分的研究步骤
1)了解基本情况
消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解多少?他们愿意而且能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什么?是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客，或是将客户从竞争对手那边吸引过来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?要进行市场细分，就必须先回答这些问题。
2)确定基础变量
这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如顾客的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等。这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来发展有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量进行分析研究。
3)收集数据
市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测了。
4)分析数据
收集到的数据可以利用数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。
回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。
判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据判断产品足畅销、销量一般还是滞销。
聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体(样品或变量)进行分类的一种多元统计分析方法。通俗地讲，聚类分析就是多元统计分析中研究所谓“物以类聚”现象的一种方法。比如在一项全国范围的市场调研中，需要对我国32个省／市自治区的经济发展状况进行分析，一般不是逐个省、市、自治区去分析，较好的做法是选取能反映经济发展状况的有代表性的指标，如国民生产总值(GNP、工农业总产值、第三产业比重、固定资
产投资额、人均国民收入、城市和农村平均每人月收入及通货膨胀率等指标，根据这些指标对32个省区进行分类，然后依据分类结果，对经济发展情况进行综合评价．这就易于得出科学的结论。
时间序列分析足根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。它一般采用曲线拟合和参数估计方法(如非线性最小二乘法)进行。
时间序列分析常用在市场细分研究方面。
需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。
5)分析其它数据，构建细分市场
一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其它属性的?
通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。
6)简要描述细分市场结构
对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取相关的信息。
7)明确准备进入的细分市场
明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：
(1)足够大，细分市场必须足够大以保证有利可图。
(2)可识别，细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
(3)可达到，细分市场必须是网络可以接触到的。
(4)差异性，不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
(5)稳定性，就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。
(6)增长性，好的细分市场应该具有增长的潜力。
4．警惕网络营销市场细分的误区
“客户是上帝”的理念在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户?这是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。
传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然。所有的市场营销手段，可以因此有极强的针对性。而对于网络营销来说，要回答这个简单的问题却困难得多。网络营销面对的是成千上万个遍及全球的客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品，要处理好市场细分的问题并非易事。
大部分电子商务企业通常的做法是不回答这个问题。换句话说，这些企业认为谁都可以成为其客户，谁都是他们的上帝——他们只要以对待上帝的态度对待客户，就可以成功。
但我们知道，这些“上帝”们各自有不同的背景、收入和偏好。他们往往希望企业能为其提供有针对性的服务。想垄断大部分客户的目的，是逐渐地把一些更为接近“上帝”的竞争对手挤出市场。8848电子商务网站失败的重要原因之一，就是它提供几乎所有产品的服务，从日用商品、通讯产品到种类繁多的网络服务。
一个成功的企业需要知道它真正的客户是谁，不仅仅是他们的地址、姓名，更重要的是他们的背景和需求。这些企业和客户之间有一个真正的互动关系。在传统营销过程中，做到这一点是很困难的。而在网络社会中，要了解这些客户的信息，并从中整理出有价值的市场细分资料就容易得多。在客户信息发布系统中，客户可以随时更新自己的信息，而且时间很短，当然企业的反应也应该相当迅速。
在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法。创新产品，最本质的东西就是创新市场，对于虚拟市场而言更是这样。例如，在细化市场时，可以先模拟出一条“轴线”，这条“轴线”可以依据用途、材质、对象等去划分。同一大轴线里，还可以细分出许多不同的细轴线。比如消费对象这一大轴线里，可以细分出性别、职业、年龄等不同的细轴线。这些细分了的细轴线，同样还可以细分成不同的市场。
在市场非常复杂的网络世界中，创新者通过对市场的细分，可以发现那些尚未被人们开垦的处女地，并把这些有利可图的市场作为新产品研制开发的导向目标。有头脑的创新者，与其在拥挤的大市场里无为而作，还不如细分市场，择其一点，攻其不备，创造出拥有特别消费群的新产品。
第六节??? 网络营销的目标市场定位
一、网络营销目标市场定位策略
1．正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而足掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。
在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌品的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势。
2.目标市场定位策略
网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：
(1)目标市场内所有的人必须具备一至二个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。
(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。
在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位，心理定位等战略。
1)初次定位与重新定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。但是，企业进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的位置。
重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略而言是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降：二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。
但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大?二是企业重新定位后的营业额究竟有多人?这取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场上的销售价格等。经过慎重论证，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业有一定量的总利润。
2)对峙性定位与回避性定位
对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。
回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场亡某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。
3)心理定位
心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。
二、网络营销对象定位
1．男性和女性消费者市场
无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主体。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性公民购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车，房屋等，都是男性公民关注的对象。汽车、摩托车生产厂家，如美国福特公司、日本铃木公司等在网络上都有自己的销售网点。图7—2显示厂美国伏特汽车公司的网络销售站点。房地产公司，如美国的Ira&Carol Serkes公司在网络上也有良好的表现。此外，经营鲜花业务的公司，如美国鲜花公司也在男性消费者市场中找到自己的一席之地，因为男性公民向女性表达感情时常常需要用鲜花作为载体。
随着女性上网人数的增加，女性成为网络消费的一支新生力量。美国Forrestcr咨讯公司有关在线销售的调查表明，2004年，美国整体在线商品销售额增长了24％，其中化妆品和香水的销售额增长了58％，保健产品和家居用品的销售量增长了33％，而计算机硬件和软件的销售额却只增长了13％。这种趋势说明，电子商务开始更多关注支撑网络购物增长的主要人群——女性。在台湾，美容、化妆品的购买者，有九成是女性网友，显示厂女性对网络购物兴趣的增长。因此，女消费者值得商家尽快挖掘。在众多电子商务网站，2005年；添加的商品主要是针对女性的，如零食和婚礼用品。在以图书为主要销售对象的Amazon.com网站，妇女用品也成为经营者关注的对象。
2．中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。根据中国互联网络发展状况统计报告，2006年6月底中国大陆18~40岁的互联网使用者占74．9引’。据AC尼尔森公司统计，截止2004年6月底，在台湾的218万网络消费者中，20439岁的就占了七成。其中有超过37万人上网购买“美容、服饰、精晶”类商品，30多万人使用“旅游、订票”服务。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇壤歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
3．具有较高文化水平的职业层市场
因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读能力，井熟练操作计算机。另一方面，在国外网站漫游，还需要有——定的英文水平。教师、学生，科技人员和政府官员上网的比例较高，因此，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也—卜分红火。计算机软件销售商SausageSo,ware~从事HTML命令语言图形界面的软件销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。美国著名的亚马逊(Amazon)网上书店“的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有世界上250万种图书，每天“光临”的顾客逾百万。客户检索到自己喜欢的书后，可以方便地通过网络订购和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。6年前，这个书店还不存在，现在，无论从书的种类，还是从书的销售额来看，这个书店都已进入世界最大的书店行列。图7-3展示了亚马逊网上书店的主页。
4.中等收入阶层市场
上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，对收入的要求有所降低，但低收入阶层与网上消费仍然有一段距离。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预订客房的情况，以及有关日程安排、机票的情况。很多旅行社利用这些需求建立网站主页，提供免费旅游资料和相关图片，连锁旅店还可以在线提供房间和服务设施的详细资料及图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。从中国旅游网；可以看到，我国也有众多旅行社加入到这一市场竞争之中。
5.不愿意面对售货员的顾客市场
一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶由于售货员的过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便司以获得丰厚的回报。
三、网络营销产品定位
由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因而对所营销的产品有一些特殊的要求。什么样的产品适合于网络营销?这实际上是一个虚拟营销市场的产品定位问题。认真地研究产品的属性，科学地筛选适应网络销售的产品是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销产品的市场定位，只靠主观臆断，凭借传统市场的营销经验匆匆入网，则要想拓展网络市场是非常困难的。
1.网络营销产品概述
现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。企业想通过网络营销把产品推向市场，就必须了解网上销售产品的整体概念、分类以及方式等。
1)产品整体概念(手机产品实例说明)
在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。
(1)核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。例如，消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。
(2)基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。对于软件产品来说，当它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘：而当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。
(3)期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。同样以软件为例，用户可能希望这个软件采用窗口式界面，可用本国语言操作，易于使用，功能强大等。
(4)附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。也有些软件提供操作向导(Wizard)或人性化的帮助菜单，例如Office2003所带的Office助手就是一个很好的帮助菜单。
(5)潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。以江民杀毒软件而闻名的江民公司就是通过在网站-卜为用户提供免费的软件升级，在电脑类报刊上提供病毒的源代码来帮助用户免费升级软件而吸引了大量客户。
2)网络产品的特性
(1)产品类型。网络产品?般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。
(2)产品质量。由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品，因而为了增加消费者的信心，网络上的商品必须保持稳定的质量。
(3)产品式样。通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
(4)产品品牌。在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的多种商品质量不一致时，品牌就非常重要了。
(5)产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。
3)网络营销产品的分类
适合于网络营销的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hardgoods)，软体产品(Softgoods)和在线服务(On—lineservice)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表7-1列举了这三类产品及其基本特征。
2．实体产品的选择
在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择：而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货—上门。
虽然说在实际生活中仍有一些商品并不适合网络销售，例如一些贵重的首饰或对手感要求较高的服装。但由于宽带的普及，几乎所有商品都开始在网络上交易。从美国2004年的情况看，在25种商品中，电脑软硬件、书籍、音乐和影视制品、玩具和家用电子产品等7类商品的网上销售的情况已超过其零售总额的8.5％，最高的达到了25.5％。容易销售的实体产品了(参见表7-2)。
总的来看，适合网上开店销售的产品一般具备以下条件：
(1)体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。
(2)附加值较高。价值低于运费的单件商品是不适合在网上销售的。
(3)具备独特性或时尚性。网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。
(4)价格较便宜。如果网下可以用相同的价格买到，就不会有太多的人在网上购买了。
(5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲望。如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。
(6)网上没有，只有网上才能买到，比如外贸订单产品或者直接从国外带回来的产品。
3．软体产品的选择
软体产品指的是信息和软什类商品，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来出版的主流。
软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。
当用户购买实体软件时，往往对软件性能不太了解，因此影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。在线软件销售商利用这种方法实现他们的网络营销目标，从中赚取更多的利润。
在线软件销售也存在风险。软件出版商害怕他们的产品被盗版，这种可能总是存在的。
计算机专家一直在寻求解决的办法，如在一个特定的时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作，等等。软件出版商可以选择适合于自己的技术防范措施，立法机构也在不断地推出各类保护措施。
4.在线服务产品的选择
可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务，如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等：第二类是互动式服务，如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等：第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。
电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件：人们对旅游景点的了解，人们对饮食居住条件的了解，以及人们对价格的认可。
传统的旅游促销措施大部分是通过报刊广告的形式进行的，这种形式很难满足上述三个要求。电视台的广告具有声像兼顾的特点，但由于价格昂贵，较少有旅游而问津。利用因特网进行旅游促销，则可以完全克服其它广告形式的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供生动的图文和音像；另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线金融服务在大大方便顾客的同时，也为旅行社提供了准确的旅游人数。因此，旅游服务也成为因特网上发展最快的行业之一。
第七节??? 网络营销的品牌策略
虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品策略。与传统营销相比，网络营销有很多不利之处，产品的质量、包装、直观感受都不易觉察到，这就决定了网络营销的品牌策略与传统营销的品牌策略应各有侧重。
一、网络品牌的开发
品牌营销是市场经济高度竞争的产物，经过多年实践，已经发展得相当成熟，形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。
(1)按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放欠，而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。也就是说，新品牌的推出是有明确的需求指向的，不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。
(2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的晶牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与已有影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象，还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如，海尔集团的晶牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉，因此，其网站www.haier.com自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产(Brand Asset)，相反还会有损于原有的品牌形象。
(3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了800免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。
目前，该公司通过在站点(http：//www.heinzbaby.com/)中给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息，开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式，使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时，建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。
(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者：另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。
(5)借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线(Off-line)状态下对品牌认知的程度。
(6)传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。
二、网络品牌的经营管理
品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短，人员流动快，高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自己的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。
树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站，区分网站，享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。
一个优质品牌是我们信心的再保证。新浪有大规模的信息，Chinaren有友好的聊天室，网易有超人气的社区，搜狐有搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略，短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。
品牌是有忠诚度的，但这种忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务之上的。只有与受众(网民)积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。要做到这一点，基础是建设好企业的电子商务网站。电子商务网站的开发与运作不仅需要技术人员的操作，还需要有商务人员的参与。因为网络品牌的创建、维护和管理都需要有相关的专业知识。
很多人都把Google的成功归结于它的搜索引擎技术。实际上，除了技术条件之外，品牌建设也是Google成功的一大法宝。Google始终奉行两大信条：关注使用者，专心把—件事做到最好。为了切实有利于用户并保持完全客观，Google将广告业务和资料编辑进行了分离；为了一心一意专注于发展搜索引擎技术，Google抵制了冲动，没有成为像雅虎、MSN、美国在线这样的网站拓展越来越多的用途。
一个著名品牌的崛起往往在于其内在精神与当时社会的整体时代精神及人们生活方式的深层次需求的高度契合。从上世纪80年代开始，这一特征表现得越来越明显；从苹果麦金塔电脑的《1984》、IBM的“四海一家的解决之道”，到诺基亚“科技，以人为本”，品牌的精神内核，无一不是人类精神生活发展的注脚。在某种程度上，Google正好体现了新经济时代互联网部落“原住民”理想的“生活方式”。无论周围有多少商业诱惑，Google始终
坚守“搜索”这一核心定位，其首页也始终保持于净简单到近乎单调的风格，将其简约风格坚持到底，并用这种最为纯粹的方式让搜索成为改变世界的超级力量。
三、网络品牌的保护
市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。
首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如，一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。
其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。例如，美国广播公司不能使用“abc.com”作为它的域名，因为该域名己被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“abc.com”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。
第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。
面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。
虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。
第八节??? 网络营销的定价策略
价格无疑是企业销售最重要的因素。在4P(Product，Price，Place，Public)理论中，只有价格是收入，其他都是成本。随着市场的变化，价格一直都处于变化之中。
网上经营也不例外。在做一份商业计划书时，就必须明确价格。比如一个B2B网站，如果对其收取固定的企业费用，比如说1年3000元是否合适，高还是低了?此价格大概能够吸引多少企业?如果按交易金额收费，那收取3％还是5％合适?新浪网对电子信箱收费是为了弥补收益上的不足：搜狐的电子邮箱仍然坚持不收费，是为了吸引更多的浏览者，以扩大广告的影响，获得更多的广告收益。无论如何，经营者必须做出决策，为价格设计策略。网上商品价格便宜，这一点已深入人心。但便宜只是网上经营的一个现象，还有更多问题有待解决。
一、选择定价目标
在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线连接的费用和上网的电话费以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户愿意支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。
网站经营的目的是盈利，但在不同时期，却表现为不同的目标。最大当期利润是首选目标，可是目前网络公司少有这么做的，主要是因为还处于生长期，时机不成熟。其次还有最大当期收入，即追求营业额的最大化。目前，网络公司都看重这一点。另外，还有最高销售增长、最大撇脂和质量优先等目标。
传统营销理论认为，任何企业都不可能孤立地制定价格，而必须按照自己的目标市场策略及市场定位策略的要求定价。假如管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样所选择的目标市场和定位就决定了该产品的价格会比较高。此外，管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业产品定价具有重要影响，企业的每一个可能的价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的影响。例如某一商品，假如企业要求税前利润最大化，则价格应定为97元；假如企业希望销售收入最大化，则应定价86元；假如企业希望市场占有率最大化，则应定更低的价格。与传统营销相比，网络营销的定价策略不会有很大的变化，因为不管是传统营销还是网络营销，目标都是销售产品，都要考虑利润，所以在策略上不会有很大的改变，但价格肯定是有起伏的。网络产品的定价目标与传统营销的定价目标相似，主要有以下4种。
1．生存
如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销的目的就可实现。
2．当期利润最大化
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便町制定确保当期利润最大化的价格。
3．市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条
件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
(1)市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；
(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4．产品质量最优化
企业也可以考虑在产品质量市场上领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候，我们就要着眼于这一点，用好的质量来吸引回头客。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点，在顾客中享有极高的信誉，那么企业就可以充分利用这一点，在产品质量上狠下工夫。
二、网络营销定价策略
因特网使单个消赞者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这决定了网上销售的价格弹性较大。企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出合理的定价策略。在实际业务中，可采取以下相关定价策略。
1．低千进价销售策略
这种定价方式听起来有些不可思议。其实，只要对网络的特点有透彻了解，我们就不难理解了。由于采取此种定价方式能吸引很多消费者，供货商乐于在商场做广告以图多销商品。这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的，日用品。
2．差别定价策略
这是指对不同的人采用不同的价格。传统上，如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买，定价6000元可能会有100人买，定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话，我们只能按统一的价格5000元出售，虽然有人愿意出更高的价钱，但这部分利润我们是挣不到的。而在网上，对不问的人定不同的价格，把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以是不
透明的。这样，就可以实现差别定价了。
3．高价策略
由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，普遍来讲，网上商品的价格会比传统营销方式的低。不过，有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格，这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这种情况。比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，卖个好价。再比如鲜花，这属于情感消费，顾客在一定范围内对价格并不敏感(普遍讲，目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势)，他们愿意为方便而支付较高的费用。另外，如果一种商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如，1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40％以上。
4．竞价策略
网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竟价。采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费；除销售单件商品外，还也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣(eBay)等。
技术的发展日新月异，对代理的选择也在飞速变化。德国公司DealPilot和以色列公司RuSure为用户安装了一套软件，可以自动通知顾客他们搜索的产品的最佳价格。如果顾客有这套软件，准备购买亚马逊书店的一本书，电脑会跳出一个窗口，告诉顾客可以在另一个地方以更低的价格买到这本书。一旦顾客熟悉了这一思路，网上的价格竞争可能会加剧，目前看来这种竞争还没有达到预期的激烈程度。
购物代理还能判断产品的性能。位于美国麻省坎布里奇市的Frictionless公司的软件是能够提供丰富信息的网上购物助手。比如，电子产品的购买者可以利用这项技术，根据他们自己的选择标准，将产品按性能排名——衡量使用的便利性和服务质量，等等。只有产品的价格合理、供应充足，才能进入这一比较程序。这一模式可以应用于任何形式的产品。Frictionless网站和第一银行(BankOne)的分支机构wingspanbank联手合作，帮助消费者选择共同基金就是一例。
5.集体砍价
集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竟买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多，商品的价格就会越低。这种由于购买人数的增加，价格不断下降的趋势，正是典型的网络需求趋势。上海团购网、无忧团购网均提供此类业务。
总之，虽然网上商务中普遍采取低价策略，但这并不是唯一的定价方式。企业应根据自己的实际情况和竞争对手的情况选择适合自己的策略。补充图形
第九节??? 网络营销的渠道策略
网络营销渠道策略是整个市场经营组合策略的重要组成部分。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物品和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子是很常见的。在市场经济条件下，无论在哪一个国家，生产者生产出来的符合市场需要的产品，都必须通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大用户和消费者，满足他们的需要，从而实现企业的营销目标。网络虚拟市场作为一种新型市场形式，同样存在分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业在整体网络营销上获得成功。
一、传统营销渠道与网络营销渠道的区别
1．作用分析
传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成厂商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。
传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。
网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。因此，企业是否开展电子商务，决不仅仅标志着一个企业的信息化水下和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。
2.结构分析
根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。传统营销渠道的分类可以参考图5--。
相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(参见图5—)。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商，因而也就不存在多级分销渠道。
戴尔公司(Dell)足美国一家专门从事计算机直销的企业。其分销渠道是典型的零级渠道。在这种分销模式中，除了厂商和最终用户外，没有层层批发商、零售商，客户可以通过网络电话，向厂商说明其所需商品，厂商按客户所需规格进行生产并提供配套服务。这种“按订单生产”的模式可以建立良好、有效的“零库存”机制。戴尔公司的这种模式被实践证明是可行的。10多年前，戴尔的库存周期为20到25天，而现在，虽然每天生产近8万部电脑，但产品在工厂的库存周期不超过两小时，产品的整个运营时间最长也只有72小时，戴尔的全球供应链始终在超常运转。
美国亚马逊书店(Amazom)则采用另一种直销模式。因为书籍必须由工厂印刷，所以，其销售环节比戴尔公司复杂。图5—8是美国亚马逊书店的网络销售模式。
3.费用分析
无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。
通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种实施方法。
第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把订单邮寄给工厂，丁厂把货物直接寄给买货物的人。在这种方法中，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。
第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。
通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。
通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而在产品由生产单位流转到最终用户手中的过程中，中介单位常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其梳转过程中渐渐消失了。
网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。这种网络商品交易中心将中介机构的数口减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度。这种现代化的交易模式是对千百年来传统交易模式的一次根本性的变革，是一次类似于200年前的产业革命的商业革命，其对于整个社会生产力的推动在不远的将来便会显现出来。
二、网络直销
网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种，一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这—过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
然而，网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。青岛海尔集团是国内知名度非常高的一个企业，但是，即使是这样一个企业，在网站建立的第一年中，也不过只有6万人次访问。截止2006年6月底，我国建立了.COM网站1435786个，占网站总数的48.7％。但除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点：另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。
三、网络间接销售
为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。中国商品交易中心(www.ccec.com.cn)、中国外经贸网(www.chinamarket.com.cn)等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。
从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。
1.网络商品中介交易简化了市场交易过程
设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系(参见图5--)。
如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(参见图5—10)。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次；当存在50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，使生产者和消费者都感到方便和满意，其效果是十分明显的。
2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品的流通成本加大，有些情况下还造成了工业生产能力的极大浪费，严重影响了我国工业企业的竞争能力，特别是其在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落。1998年，生产电视机的长虹集团和郑州旧货文化站的合作就是一个典型的例证。作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种功能集约的商品流转形式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订贷的难题创造了先行条件。
3．网络商品中介交易使得交易活动常规化
传统交易活动中，影响交易的因素不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。
网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。
4.网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程
传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程中。这种信息收集既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者则无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息收集提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中云集子全国乃至全世界众多厂商、成千上万种商品的相关信息。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。买卖双方完全可以在不同的地区、在不同的时间、在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同的意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。
四、双道法——企业网络营销的最佳选择
在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。
企业在因特网上建站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直销渠道。网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费名也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。也许，上述优势一时还不可能明显地观察到，但随着时间的推移，企业的老客户会逐渐认识它、利用它，新客户也会不断加盟。国外亚马逊网上书店、condom country。公司的成功，国内青岛海尔集团、宝山钢铁集团的实践都说明，企业上网建站大有可为，建站越早，收益越大。而且，一旦企业的网页与信息服务商链接，例如与商务部政府站点链接，其宣传作用不可估量，不仅可以波及全国，而且可以波及全世界。这种优势是任何传统广告宣传都不能比拟的。
在现代化大生产和市场经济的条件下，企业在网络营销活动中，在自己建立网站的同时，很多都会积极利用网络间接渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉并研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。
(1)成本(cost)。这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类；一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。
(2)信用(crrdit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。
(3)覆盖(coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。例如，“短褪产品”(如啤酒)在地区性电视台作广告的效果较好；而“长腿产品”(如药品)则非常适于在全国性电视台作广告。
(4)特色(character)。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频串，进而选择不同的电子商务交易中介商。
(5)连续性(continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。
第十节??? 网络营销的服务策略
一、网上顾客的需求特征
随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企、业来说，能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。
现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络亡真正的高级个性化营销三个阶段。
在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少，购买集中，零售店主比较热悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，在组织货源时店主会引进人们所需的物品，并在顾客购买时根据这位顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。
在20世纪50年代大规模营销时代，电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的工厂逐渐改变了人们的消费方式。在这种适合大批量消费的社会里，企业渐渐失去了和顾客的亲密关系，在他们的眼里，顾客只是统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。他们只管自己生产，不管顾客需求。当时福特公司的一句话：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色——黑色!”就是那个时期服务的最真实写照。但是，顾客想要购买的是他们所需要的东西，而如果市场上只有企业的独白，没有企业与顾客的对话，企业又如何恰好满足顾客的需求呢?因此，这种营销方式根本无法长期立足，最终企业还是要回归到与顾客
保持对话，重视顾客需求差异上来。而网络这一工具也真正使人们实现了这一点。
21世纪的世界已经成为了一个网络交织的世界。网络用具有大量选择的全球化市场取代了有限的国内市场，并且使产品的设计更加丰富多彩。因此，一种全新的真正意义上的个性化营销、个性化顾客服务便随之产生了。个性化营销是市场细分的终极目标，它使顾客逐渐走向营销舞台与企业对话。此时的顾客个性化服务与前大众营销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求又都有了极大的提高。
现代顾客是一群乐于索取的人，他们对服务尤为挑剔。现代顾客对企业的需求由低到高一般可分为四个层次：产品信息索取——要求问题解答——接触企业人员——了解整个过程。
首先，顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找满足他们个性化需求的特定信息。在网络上，他们能够轻而易举地得到他们所要的这些信息资料。如在亚马逊网上书店里，顾客需要的信息可以细化到查找某一位作家所有在版图书及最近作品，或所需的某个专题的最新著作等。在以柱，这类工作是非常艰巨的，人们必须跑遭当地各类大大小小的图书馆和书店，并且翻阅大量最近有关的全国书目才能获得以上资料。而如今亚马逊网上书店设立了一个叫eyes的自动搜索工具，它能为顾客寻找他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail，通过它顾客便可轻轻松松获得所需信息。
其次，企业与顾客间的双向交流很重要的一方面就是要帮助顾客解决问题。产品的安装、调试、使用、故障排除以及提供产品更深层次的知识等都属于顾客服务范围。以往，帮助顾客解决问题常常占据了营销部门大量的人力和物力，而且其中一些常见的问题反复出现，服务人员不得不重复解答同一问题，这样的工作不仅效率低下而且服务成本高。现代顾客除了要求问题解答外，还希望对产品知识进行自我学习、自我培训。通过向顾客提供自我学习的知识库，企业不仅能提高服务效率，节省服务费用，而且可以很好地满足顾客的求学心理，有利于改善企业与顾客之间的关系。
另外，现代顾客像传统顾客一样，也希望与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。在传统营销中，顾客接触的大部分都是营销部门的人员，随着电子商务和网络营销的普及，企业管理模式越来越趋向于扁平化，顾客可以接触到更多的企业人员，不再单单是营销部门的人员。而且由于网络上信息反馈的方式非常灵活、快捷，顾客可以尽可能地把自己的需求、喜好反馈给企业，让企业能够有的放矢。
除此之外，现代顾客还希望作为整个营销过程中的一个积极、主动的因素去参与产品的设计、制造、运送等。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。为实现个性化的顾客服务，企业会将它的主要顾客的需求作为产品定位的依据，纳入产品设计、制造、改进的过程。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动性。
以上四个层次的需求之间有一种互相促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程呈螺旋式上升，不仅促使企业对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对企业期望的膨胀，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。这个过程被称为“顾客整合”。
顾客整合是现代顾客个性化需求发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了是础。
二、网络顾客的服务策略
在前面我们已谈到了目前顾客需要的是一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图? —? 所示的过程宋表示。
1．信息提供
对于任一个成功的网上商务活动来讲，资料收集都足至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。不过，顾客的经验也会随着资料的增加而增加。
随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。山于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。
渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。内在资料是在后端收集的数据，例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息，使用类似cookies的工具(在不妨碍保护个人信息政策的前提下)，就能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览网站。
2．信息反馈
网络时代使信息渠道变得畅通无阻，信息的反馈也变得更加及时、准确。经常采用的传递信息的手段是E-mail。E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根本，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。E—mail的最大特点是及时、全天候。E-mail与电话相比，还有一个特征需要注意：在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，比如对方承诺“三天内解决你的问题”时语气很含糊、犹豫，那么，你在第四天上得不到答复就不以为怪，因为你知道对方并没有确凿的把握。但如果你在E-mail中承诺“三天解决”，就一定要在这个时间内解决，否则顾客就会抱怨你不守信用，因为E-mail采用文字表达方式，无法揣测语气。
E-mail分类管理。比较流行的分法是按部门将E-mail分为以下几类：销售部门，客户服务部门、公关部门、人力资源部、财务部类E-mail。在所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的管理需要由专人负责。另一类管理方法是提供各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。
E-mail自动应答器。自动应答器给E-mail发㈩者回复一封预先没置好的信件，这样做的目的是让发出者放心,E-mail已收悉，并引起了公司的关注。
利用E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面：主动向顾客提供公司的最新信息：获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等，公司可将这些信息及时、
主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面，公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还町以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话，公司应积极鼓励。
3．顾客关系管理
现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系，客户关系的管理就显得十分重要了。
客户关系管理包含两层基本概念，即客户关系和管理。
为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系。一些电子商务网站声称，顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说，受到这种礼遇当然很自豪，但是在现实中，网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈，使得吸引新顾客变得成本高昂，因此，如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客，电子商务网站需要真正了解客户的需要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是从他们身上得到额外的利益，才能使客户的访问率不断提高。
仅仅依靠顾客忠诚度来实现这一目标仍然是不够的。尽管有75％的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、退货、售斤服务等方面的因素。这就需要对客户关系进行相应的管理。
在客户关系管理应用结构中，以客户为中心表现在围绕客户而不是营销、销售或其他职能部门来组织客户关系管理的业务流程。客户的评价反馈是网站改善客户关系管理业务流程的标准。将客户的观点融进客户关系管理业务流程中，就会使客户关系管理业务流程随客户的需求而变化。换句话说，网站的业务活动不是基于各职能部门的需求，而是基于使客户满意的网站整体目标。
在实施客户关系管理应用之前，管理人员需要重新构造同客户的交互流程。以往的组织结构是按照为客户服务的不同活动来划分的，这种划分妨碍了客户信息在企业内部的自由流动，从而影响了客户关系的建立，结果不利于为客户提供定制服务，不利于电子商务网站一视同仁地对待所有客户，这就阻碍了更亲密的客户关系的建立。
要克服这种划分方法造成的不良影响，电子商务网站需要围绕客户来进行客户关系管理。即以整合的方式进行管理识别，吸引并保留客户的所有活动，彻底打破职能部门的界限。通过把这些业务活动组合成完整的客户关系管理业务流程，形成同客户的直接交流并履行相应的职责，高质量地完成确定客户状态、开据事故处理单、追踪产品售后状况、监督服务协议的执行、提供退货服务等任务。这些不同的服务工作，保证了网站能铝尽快找到有关客户服务合同、联系方式和活动的详细信息等，分配和管理客户要求，满足客户的各种需求，实现保留老户，争取新客户的网站整体目标。
（1）CRM(customer relationship mamagement)的管理思想
一是客户是企业发展的最重要的资源之一。
二是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。
三是进一步延伸企业供应链(SCM)管理。
(2)CRM实现的四方面的功能：
客户数据管理
客户价值管理
客户服务管理
客户沟通管理
(3)CRM系统功能主要模型图。
第十一节?????? 网络促销的概念、分类与作用
一、网络促销概述
（一）网络促销的概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。
第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。
第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。
第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。
二、网络促销的分类
网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接、快速、简便的特点，费用较低，而且，买卖双方在网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。许可电子邮件营销以廉价、简洁、独立的特点被广为应用。数据库营销充分利用了其网络信息量大、具有互动性的优势，使一对一营销成为可能。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法也在不断创新，除了上述四种促销方法外，还有诸如病毒式促销、伙伴营销、网络公关、网络竟价排名、博客营销等。合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键。
（三）网络促销与传统促销的区别
虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。
1.时空观念的变化。人类社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。传统的生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的，而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，而网络营销大大突破了这个半径，使销售成为全球范围的活动；传统的产品订货都有时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。
2.信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，尤其是网络可视化的发展；双向、快捷的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也给对方留下充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的交易。
3.消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。
4.对网络促销的新的理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们最终的目的是相同的，那就是把自己的商品推销出去，因而整个促销过程的设计具有很多相似之处。因此，理解网络促销，一方面应当站在全新的角度去认识这种新的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面，则应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网路促销的新局面。
（四）网络促销的作用
网络促销的作用主要表现在以下5个方面。
(1)告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
(2)说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。
(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
二、网络广告促销
（一）网络广告概述
1．网络广告的定义
传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400~600像素之间，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素之间，相当于1.69~2.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10—100KB以内。
从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据这一定义，网络广告可以定义为：凡符合广告的法定特征，即符合依附性、商业性特点的网上信息都
可界定为网络广告。这一定义可以看作是广义的定义，2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。
2.网络广告的分类
因为网络广告的最终效果大多是通过计算机屏幕显示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。
(1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。
(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意。
(3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。
(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。
(5)按钮广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志(Logo)广告，但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有简单的图形或文字，但点击按钮将会引导浏览者进入一个新的网页。
(6)富媒体广告(Rich Media)。Rich Media是指综合了动画、声音、视频和域交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。
最近几年，网络广告的新形式层出不穷，如文字链广告、悬停广告、弹入广告、翻卷广告、背投广告、声音广告、三维网络广告、视频广告等都是网络广告的新形式。
3．网络广告的特点
网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥有更广阔的发展前景。
(1)网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报刊广告还要高。
(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的8.75亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。
(3)网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读详细资料，请求特殊的咨询服务。
(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益于计算广告投入的效果。
(5)网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网上的行踪，这为广告商制作广告提供了背景资料。网络广告的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改的时间周期很长。
4．网络广告的缺点
尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足。这也是某些广告主和广告代理商不愿选择网络广告的原因。
(1)网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估性时，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
(3)创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468X60(或80)像素，近似为15*2厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。
5．网络广告的崛起
1994年10月，美国《热线杂志》(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，Intel的—幅468X60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。
历经10余年的发展，网络广告行业已逐渐走向成熟。今天，大大小小的网站都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元。
在广告收入的媒体结构方面，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。2007年中国广告市场的增长放缓，整体投放同比增幅仅9%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅；2007年，因受奥运蓄势、主要行业广告投放疲态以及新媒体广告分流等诸多影响，传统媒体广告市场刊例花费增长幅度进一步收缩，广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体）。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。相比之下，电视拥有更加庞大的受众，特别在发展中国家其增长更为明显，因此预测2008年全球广告支出的一半将投向电视。
网络广告是网站生存的重要经济来源。2005年雅虎公司的营业收入达到52.6亿美元，绝大部分收入来自于网上在线广告。国内搜狐网站2005年广告收入2030万美元，比去年同期增长28％，占净营业收入总额的75.86％。网络广告已成为网络公司生存与发展的一个关键性要素。
（二）网络广告的价格水平
1．影响网络广告价格的因素
网络广告价格受到多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、广告幅面的大小、访问人数的多少等。
(1)网络广告提供商的知名度。网络广告提供商知名度越高，业务分布范围越广，其网络广告的价位越高。国际上公认的重要的导航台，如Yahoo、Altavista、Excite、Hotbot、Sohu等，本身就是刊登网络广告的最好站点，同时也是衡量其他导航站点知名度的标尺。一般来讲，排在前20位的网络广告提供商的知名度较高，而排在20位之后的网络广告提供商具网络广告的作用就会小得多。
(2)网络广告的幅面大小与位置。同传统广告一样，因特网上网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。网络广告放置的位置也很有讲究。在导航网站中选择与主题相符的主贝放置网络广告的效果会好于其他位置。而在网页页面上方放置广告，人们不用下移屏幕就可以看到广告，显然要比在网页下面放置广告效果好。位置不同，价格自然也会不同。
(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。网页浏览次数是指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击行为。刊登这种网络广告的提供商会使用程序来统计含有网络广告的网页被浏览的次数，即在浏览者视觉中留下印象的次数，一次就叫一个Pageview，或叫一个Impression。主页被浏览的次数越多，表示其在人们视觉中留下的印象越深。在一定时间里统汁出来的浏览次数就叫做网页浏览率。不同的导航网站具有不同的网络浏览人次，因而具有不同的广告作用。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不完全等同于印象。在许多情况下，网页浏览次数往往与点击次数(Hit)交叉使用，不同的网站有不同的使用习惯，但两个概念的基本内涵是相同的。
(4)点进次数和点进率(Click-through and Click-through Rate)。点进次数是指网络广告被用户打开、浏览的次数。网络广告被点进的次数与被下载次数之比(点进广告浏览)即为点进率。据统计，产生点击行为的浏览者一般只占主页访问人数的2％左右。
(5)伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggered Banner Advertising)。这种网络广告在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果中显示不同的图标。例如，当某个浏览者查询花店时，某个花店的网络广告就出现在花店的检索结果页上。由于这种方式的接受者正是网络广告追求的潜在客户，因而针对性非常强，也正因如此，它的价格比一般的网络广告要高得多。
2．网络广告的计价方式
1)CPM(千人广告成本，Cost Per Thousand Impressions)这是传统媒体中的术语，每千人成本即为该媒体计算广告价格的基础。在因特网上，CPM指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。也就是说，如果一个网络广告的单价是10元人民币/CPM，意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民币费用，以此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币。
如果仅看千人广告成本，在因特网上做广告的费用同传统广告媒体相比是相当高的。室外路牌广告及流动广告的千人广告成本仅2元钱，而因特网上千人广告成本则高达5～100元。但是，网络广告是专门针对特定用户群的，而室外路牌广告及流动广告的受众不固定。因此网络广告的效率远远高于室外路牌广告及流动广告。
2)CPC(每点击成本，Cost Per Click-Through)
以每点进一次为计费单位。这是宣传站点的最优方式。但是，有不少网络广告提供商觉得此类方法不公平。比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些被看到却没有点击流量的广告来说，网站就没有收入。因此，很多网站不愿意做这样的广告，这类广告计费方法在传统媒体中也是从来没有过的。
3)包月方式
国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种方式的优点是价格公开，计费简便。但这种方式忽略了广告效果的好坏和访问量的多少，因此容易产生纠纷。一般来说，大的网站乐于采用CPM和CPC方式，而中小站点则倾向使用包月方式。
4)其他计价方式
(1)CPP(每购买成本，CostperPurchase)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。
(2)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。
(3)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
(4)PFP(Pay For Performance)：按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。
3．若干导航网站网络广告的收费标准
1)Yahoo(雅虎)网络广告收费标准
雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2005年下半年雅虎中国部分广告收费标准如表4- 所示。
2)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准
搜狐网站能够提供十余种网络广告，如按钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。广告收费按照搜狐首页、新闻、汽车、校友录、邮件等不同频道分类，并根据位置不同分为A组、B组和C组。表4- 是2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。
（三）网络广告构思的基本思路
一个经过精心设计的横幅广告和一个创意平淡的横幅广告在点击率上将会相差很大。在构思概念上，我们必须对网络广告所链接的目标站点内容有通盘的了解，找出目标站点最吸引访问者的地方，转换为网络广告设计时的Selling Idea(销售理念)。
1．引起注意
消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。因此，要使本网络广告成为消费者注意的中心，使其他网络广告处于注意的边缘或处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对这一网络广告的注意程度。
注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。
例如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游干岛湖”就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。
2.主旨明确
一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者(潜在客源)能马上了解到这个网络广告及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标，没有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。
网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引入的内核。例如，一个以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位，图像起点缀作用，目的是给受众一些视觉空间，就像城市建筑群之间的绿地、公园一样。贝塔斯曼在新浪网上所做的广告，其主题就非常突出。
3.内容新颖
顾客最终掏钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择决定究竟购买什么样的商品，后一种选择确定究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种新产品，这还只满足了第——种选择。要满足第二种选择，必须使顾客了解这种新产品，这就需要进行广告宣传。如果开发新产品的厂家不只一家，则广告宣传的竞争就会十分激烈。根据心理学原理，旧的东西已经使人们产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易给人留下深刻的印象。因此，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。
网络广告构思不仅仅只是一句口号、一条标语或一个画面，而是经过深思熟虑后提炼出来的企业理念和精神与宣传方式完美的结合。由于网络广告主要是在因特网这一特殊的载体上运行的，具有不同于传统广告的个性特点，因而网络广告的构思不仅需要有一般广告设计专家的参与，而且需要有网络技术专家的参与。
4.照顾大多数
很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。因为因特网是年轻人的乐土，所以他们追逐时髦的兴趣也体现在网上。对于以表现自我为主旨的个人主页，这一特点颇有可取之处，然而对于有明确商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。
网络广告的目的是为了营销，因此网络广告应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。
（四）网络广告策略
网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。
1.网络广告定位策略
所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢?最好是独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。
就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个独特的、不同于其他产品的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题也就确定了。
常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。
2.网络广告时间策略
网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。
时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。
为了实现web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览网络广告，需要进一步考虑网络广告的时段安排。做好时段安排，还有利于费用的节约。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，在安排网络广告时段时必须意识到这一点，并根据具体的广告对象情况来决定。
网络广告时限策略是指在一次网络广告宣传中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。网络广告时限分为集中速决型和持续均衡型两种。集中速决型广告是指在短暂的时间里，向目标市场大量投放广告，广告刊播的频率高，信息密集，对目标公众的刺激性强，适用于新产品投入期或流行商品引入市场期，也适用于一些季节性很强的商品。采取持续均衡策略，为的是不断地给消费者以信息刺激，以保持消费者对产品的持久记忆，适用于产品的成长期和成熟期。如果始终采取密集型信息传播方式，则花费太大，也会引起消费者的逆反心理。如果网络广告信息传递频率太疏，前后网络广告之间相距时间太长，又可能造成消费者对产品品牌的遗忘。因此，科学地利用人们的遗忘规律，合理地安排网络广告推出次数和各次网络广告之间的时距以及各个时间段里的网络广告频率，便成为网络广告策略中重要的研究课题。
3．网络广告导向策略这里说的网络广告导向策略，是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。
1)利益导向策略
所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。
在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。图8—12是清嘴含片的网络广告。
2)情感导向策略
网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图8—13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。
3)生活导向策略
采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(参见图8-14)。
4)权威导向策略
借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图8-15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。
5)名人导向策略
借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。
康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站主页上投放了前端广告。前端广告采用以苏有朋形象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。点击前端广告可进入终端网站，清新明快的FLASH画面既将苏有朋的魅力展现无遗，又将康师傅绿茶所体现的青春活力洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来(参见图8-17)。
6)反成导向策略
反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品网络广告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。某制衣公司在推销新产品——于恤衫的时候利用反成导向策略所做的网络广告。
（五）网络广告发布
就目前来讲，网络广告的发布大致可以分为三种形式。一种形式是在因特网上建立介绍公司及产品的FTP、WWW广告服务器来发布广告，由感兴趣的读者自己宋调阅这些广告。但这种形式需要的投资较大，是一般企业所不愿承受的。另一种形式是向广告服务商租用空间，建立自己的站点，自己进行广告运作。这种形式的价格较第一种形式便宜许多，但由于不与门户站点相链接，点击率不高，广告效果不明显。第三种形式是在热门站点上；做网络广告。这种方法投资最少，效果最佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。无论哪种形式，网络广告发布时都应注意下面四个问题。
1.慎重选择网络广告服务提供商
网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点或搜索引擎。一般来说，因特网信息服务商CsP)都具有这样的服务功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批网络广告服务提供商可供挑选。他们的服务内容、服务质量和服务费用可能存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的网络广告服务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。
选择网络广告服务提供商时主要应当考虑五个方面的要素：服务商提供的信息服务种类和用户支持服务；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的通信出口速率：服务商的组织背景；服务商的收费标准。
在选择网络广告站点时，一般首先考虑网站的网页浏览次数。含有优秀内容的高流量站点可以给广告主带来更多的广告暴露机会，但对某些广告也可能产生很低的点击率，因为网络广告很小，且非常相似。
投放网络广告的首选站点是导航台。好的导航台能够将成千上万的网民吸引过来。在导航台中投放网络广告，网民覆盖面广，数量大。另外，还可以选择有明确浏览者定位的站点。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，但这些浏览者也许正是有效的宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置网络广告，如果获得很多有效点击，说明选择是经济、有效的。
2.避免只考虑购买网站的首页
广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为此，许多公司喜欢将网络广告投放到网站的首页上。但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告土对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。
对于经常上网的网民说来，首页广告的点击率并不高，因为人们已经习惯了原有的页面。选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些页面吸引了大量有需求的消费者。
3.不要单纯追求网络广告的投放量
广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售量的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于日前网络广告的平均费用较传统媒体低，因而在广告投放上，很多时候广告主会相信只要在某个页面上大量投放广告，所得到的广告效果就一定好。
广告的效果是随着广告的投放量不断上升的，但是这种上升并不是线性的，它有一定的阶段性。在开始阶段，广告的效果是随着广告投放量的上升而不断上升的，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此，在某个浏览量很大的网站上投放大量广告，可能很快达到所需要的浏览量，但是仔细分析这些广告受众，可以发现最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。因此，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的广告量，就一定可以达到广告主的目的，不同站点的分散式投放可能广告效果更佳。
4.减少强迫式广告的使用
在网上冲浪时常常会碰到这样的情况：打开一个网页，会弹出一个广告窗口，关闭这个窗口后每当刷新或是经过该网页时，这个广告窗口又会弹出来，令人不胜其烦。有些网站做得更加过分，它们不仅在网页里放置广告，而且还配合Java之类的程序，强迫浏览器开启新的窗口来放置广告，使用者一旦关闭广告窗口，屏幕就会弹出新的广告窗口，出现新的广告网页。一些营销人员认为这样可以提高网络广告的效果。其实不然。中国互联网信息中心2006年1月的调查报告显示，人们对于强迫式广告非常反感。“弹出式广告/窗口”在“网民对互联网最反感的方面”选项中位于：第一，占到22.1％。”
解决这一问题的办法是减少强迫式广告的使用，或考虑使用抽奖、赠品字样以及富媒体技术，使广告产生特殊的效果，吸引上网用户点击广告。
（六）网络广告交换
1.网络广告交换的概念
网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告来扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的HTML码，当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示，提供广告条交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为2:1时，广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告主的广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。
2.网络广告交换的分类
网络广告交换可以进行不同的分类。
(1)从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接要打一个折扣，交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告主的网站或缓冲主页中。
(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广泛的。
(3)从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。
3.网络广告交换的基本原理
在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标的交换。其中图标交换的运作机制一般为：广告主先向该交换网管理员申清获得一个序列号，然后按照要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给交换网络。由于受到网络速度的限制，一般的广告交换网都对广告图片作了从几十K到几百K不等的规定，而且广告图片要求符合旗帜广告或按钮广告的尺寸。此时，作为交换网的成员，广告主可提交自