第二章电子商务的商业模式

导入案例二：电子零售业的王者－Amazon
1995年7月Jeff?Bezos创办了Amazon网站(amazon.com)，通过网站提供电子图书目录销售图书，成为电子零售商的先驱。
Amazon公司在发展过程中不断改进经营模式和扩大电子商店销售规模；改善客户购物环境，增强客户服务和客户关系。公司更加注重订单执行、物流仓储和配送的重要性。
Amazon现已成为世界上销量最大的书店，可以提供310万册图书目录。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，Amazon书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames　&　Noble图书公司要高3倍以上。在2002年实现盈利后，预计2008年，销售收入将达39亿美元至53亿美元之间。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。
Amazon所做的挑战留给我们无尽的思考：在网络消费的销售中如何进行竞争，树立品牌，并且以合理速度收回投入的巨额资金。
1、简捷实用的技术支持
作为互联网零售超市的Amazon网站，技术雄厚、特点明显，突出表现在易于浏览、搜索和订购；实用的商品信息查询、个性化推荐和服务；商品选择范围广、价格低廉；支付系统安全；订单执行效率高。
2、特色的客户关系管理
Amazon网站还是公认的通过亲近客户和客户关系管理(CRM)创建网络销售的倡导者。客户关系管理是信息化销售市场的前端，是一对一的广告。如2002年5月Amazon开始将网址印在上千家餐馆的菜单上。除此之外，Amazon还有高度自动化销售系统和高效的后端支持系统。客户结束网站访问时，网站通过cookie文件识别客户身份；并且和客户话别，接着会根据客户购书历史记录，向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。公司追踪顾客购物历史记录，并且通过发送电子邮件推荐商品，以争取回头客户。公司还提供商品的详细介绍和评价，帮助顾客做出最优购物决策。
客户可以设置个性化个人账户，使用Amazon拥有专利的“一次点击”订购功能在线管理订购单。个性化服务还包括电子钱包，能够使购物者使用安全方式填写订单，不需要每次购物都输入地址、信用卡号等信息。“一次点击”操作也允许客户检查订单状态，删除或合并尚未进入送货处理的订单，编辑未送货订单的送货方式和地址，修改支付方式等等。
客户还可以使用网络手机、个人数字助理或手提电脑，随时随地访问Amazon网站，也可以通过美国电话电报公司的声讯服务访问Amazon网站，实现移动商务的对接。
3、恰当的营销策略
Amazon网站能使在线购物者享受更多乐趣的功能。网站的“礼品点子”和“礼品专页”版面，以提供适合季节的礼品建议和服务为特色。网站的“社团”版面，为客户提供共享商品信息和商品推荐。通过网站的“电子贺卡”版面，客户可以免费给朋友和家人发送动画电子贺卡。Amazon书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。Amazon书店注重做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。
在产品策略上，Amazon书店将售商品集中在书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO）三大类；在定价策略上，Amazon书店采用了大幅度折扣价格策略。例如“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.coms 100 best-selling CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”在促销策略上，主要是广告、公共关系和营业推广。其主页上广告首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。同时它的广告也出现在其他相关网站上。例如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到Amazon书店的广告。Amazon书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。
4、先进完善的物流保障体系
物流成为促销手段，即使在其举步维艰的日子里，仍推出了创新、大胆的促销策略，为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。如2002年8月Amazon将购物总价超过25美元的顾客实行免费送货服务，从而使Amazon的客户群扩大到了4000万人，仅当年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期增长了17%。
在买折扣及免费送货服务同时，推行先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本。我们知道电子商务具有无数的先天优势，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。Amazon虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，使物流成为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。
Amazon独到之外表现在：（1）在配送模式的选择上采取外包的方式。在电子商务中Amazon将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS（United Parcel Service 联合包裹服务公司），将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。（2）将库存控制在最低水平，实行零库存运转。通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。其库存仅维持在只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，Amazon是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。由于保持了低库存，Amazon的库存周转速度很快，并且从2001年以来越来越快。2002年第三季度库存平均周转次数达到19.4次，而世界第一大零售企业沃尔玛的库存周转次数也不过在7次左右。（3）降低退货比率。由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。传统书店的退书率一般为25%，高的可达40%，而Amazon的退书率只有0.25%。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。（4）“邮政注入”式与邮局对接，减少送货成本。在送货中Amazon采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从Amazon的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。（5）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。Amazon的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。（6）采取“组合包装”技术，扩大运输批量。当顾客在Amazon的网站上确认订单后，就可以立即看到Amazon销售系统根据顾客所订商品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。

资料来源：整理自Bayers(2002)、Baisey(2002)、Sandoval(2002)以及Amazon网站新闻稿(2001-2004)

第一节电子商务的商业模式

1.商业模式（business model）

商业模式是指企业实施其赖以生存的业务活动的方法。也可以说企业通过哪些活动为它所提供的产品和服务创造价值，获得收益。

2.电子商务模式

收益模式是指企业如何获得收益产生利润，以及如何获得高额的投资回报。

销售：企业通过在网站上销售商品或服务来创造收益。
交易费：公司根据交易额的大小收取佣金。
预订服务费：顾客为了获取某项服务，通常需要每月支付固定数额的费用。如网络消息订阅费。
广告费：经营者允许其他公司在自己的网站上放置其企业宣传内容，并收取一定的费用。

中介费：可通过把顾客引导到其他网站上而收取费用。

价值主张是指企业的产品或者服务如何满足客户的需求，以及对社会、对人等的态度和观点，包括无形的和非量化的利益。

1、搜索和交易的成本效率提高、成本降低。这种改变使得决策的速度更快，为决策提供的信息更多，产品和服务的选择范围更宽泛，而且产生的规模经济更大。
2、销售中互补性增强。部分产品和服务可以一起销售并创造出比单独销售更多的价值。
3、使顾客转移到某一特定供应商所需要的高转换成本所形成的成功机会。

4、新奇性不断涌现。通过采用创新的交易结构、与合作者的联系方式以及培育新市场来创造价值。

第二节B2C商业模式

一B2C商业模式概述

B2C电子商务是企业通过网络向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。在传统商品流通中，零售是位于制造企业和消费者之间的商品销售者，它与批发商一起构成主要的销售渠道，最终依靠零售商的店铺将产品销售给无数的消费者。伴随无处不在的互联网的出现，销售商不再需要分销产品的实际商店，消费者也能够在自己可控的时间内从网上浏览商品目录，这样商家和消费者便从时间和空间的束缚中解脱出来，网上零售合乎逻辑的下一发展步骤必然是将销售转移到互联网上，这就是普通消费者广泛接触的一类电子商务。图2-1是iResearch咨询公司对中国B2C电子商务交易现状及未来预测概况。

图2-1　中国B2C电子商务交易现状及未来预测概况

二、崛起的B2C时代

让我们来回顾2007年B2C在中国的热门事件。首推E国在今年酷夏推出了网上订货半小时的强力服务工作，成为中国电子商务脱去皇帝的新装，真实地走到人们生活中去的典范；中国ICP老大新浪，今夏也推出自己的网上商城；作为未来B2C发展中重要的中间评价信息支持，著名的消费评价网站E315确定自己在商业价值链中的增值定位；处在ICP第二方队的ELONG借助在自身内容服务的基础涉足电子商务的旅游信息领域；传统的B2C网站：酷必得、天极网、LALASHO等也在发展中完善自己成熟的商业模式。8848在年初的转型在某种意义上为第二方队的B2C网站提供了更大的发展空间。实华开EC123在北京市场的发展更是以良好的客户服务为消费者所信赖，逐渐成为京城在线销售的排头兵；在上海地区，易趣等也都在B2C领域尝试多角经营。
最近，中国IT巨头———联想集团在年初推出ICP服务（www．fm365．com）及自己的网上商城以后，更以3537万美元的巨额并购了面向投资消费人群，在网上证券信息服务方面具有强大优势的赢时通，大举进入中国电子商务服务市场，表明中国B2C的发展进入突破理论，大胆实践的新阶段。强大的中国IT中坚力量的投入，为中国B2C的发展带来了巨大的转机。
群起纷争，各路进入B2C。传统的国际邮购企业（如麦考林、翱拓－七百等）业已创建起自己独特的“邮购＋B2C”的新模式；拍卖和竞价网站的转型，寻找更加体现网上信息增值和互动服务价值的商业B2C模式。

对于有准确市场定位的商业模式来说：赢利在未来，但是切入的时机已经到来；信息的增值服务已经势在必行；建立行业的价值存在规则也必须引起全行业的重视。

B2C电子商务的一般交易流程

三 、 B2C运营中参与主体的区分

B2C电子商务执行者和B2C独立网店服务者这两个参与主体

四、B2C销售渠道模式分类

（一）在线邮件订购零售商。
（二）商品制造商。
（三）虚拟电子零售商。
（四）经营着离线商店的零售商。

（五）互联网集市。

五、B2C盈利的条件分析

(一)B2C利润来源分析

1、交易费用的节省。商业领域本身并不创造价值。从交易费用的角度来看，商业领域所做的一切，就是把商品卖出去的费用，是生产者竭力想降低的费用。由于分工带来的熟练，从总体而言，专门销售商的成本和效率必定要优于生产者。也就是说，由生产商直接负责销售的交易费用要高于由专门销售商负责销售的交易费用。而这两者之间差额的一部分就以利润的形式归专业销售商所有了，以作为他们节约交易费用的回报。
交易费用大致可以分成两种：资讯费用和市场费用。资讯费用指的是为了得到完成交易所必需的资讯而付出的费用，比如消费者通过读报了解那里有商店所花费的时间或者销售者通过广告告诉消费者有这样卖价存在的广告费用都可以视作是资讯费用。市场费用指的是完成交易过程中的费用，比如消费者到商店的交通费用，用于与售货员沟通所花费的成本等等，这些都是市场费用的一种表现。
专业销售商能够节约的交易费用越多，那么他们所能够获得的利润也就越多，传统商业领域是如此，E化之后的电子商务亦是如此，电子商务中的B2C更不能例外。B2C当然可以盈利，只要它能够比生产商以更低交易费用将商品销售出去，这是很简单的道理。
对于B2C来说，只要做好开源节流的工作便可，对于B2C来说，关键是获得超过传统零售领域的利润，这就要求B2C比传统销售领域能够以更低的交易费用把商品销售出去。那么到底怎么做到呢？
这里决定通过一个实例来进行具体的分析，那就是模式较为独特的卓越网。
卓越销售的商品是以书籍、CD、VCD等图书音像制品为主的。即使在传统商业领域中，这些商品的销售也是属于利润率比较高的。这也就意味着，一旦卓越能够比传统商业领域以更低的交易费用出售商品，那么卓越能够达到的利润率也就会比较惊人。
第一个关键在于，它用网站代替了传统的店铺来完成销售，也就是B2C的优点之一。
卓越通过两种方式节约了传统商业领域不得不支出的交易费用。首先是，店铺被代替之后节省的地皮和销售人员的人工费用，这笔费用是显而易见的。当然，为了代替店铺，它必须要设立一个网站，而设立这个网站也是需要费用的。而且在初期的时候，这笔费用是相当高昂的，甚至会高于取消店铺节省的费用。但是随着后台软件的不断成熟、租用带宽费用的降低以及内部管理泡沫的挤干，这笔费用是会持续降低的，一定会最终低于取消店铺节省的费用，而且这两者之间的差额会越来越大。
其次、我们必须要注意到的是，卓越每种商品的进货量都相当大。
要把数量如此巨大的商品销售出去并不是一件容易的事情。在传统商业领域，普通的店铺进行这种单一小品种、大数量的销售往往是不行的，因为很难吸引到数量如此巨大的消费者。因此，它们一般都是采取类似美亚音像的连锁店模式，或者采取主渠道二渠道层层渠道分销的方法（虽然方法不同，但从交费费用的角度来看都是为了销售额外产生了市场费用）。
至于渠道的分销模式，首先是避免了复杂的协调问题（因为被市场价格调控给代替了），但是接下来的就是利润的层层滩薄。以音像品为例，在进入发行渠道之后，一级批发分去的利润是10%，二级批发为15%，零售店则达到50%-100%，臃肿的渠道造成了巨大的交易费用（当然费用比直接销售要低，否则分销模式也就不会存在了）。
直销的诞生便是为了降低这层层渠道上的巨大费用，从DELL的成功来看，避开渠道后降低的交易费用转化为额外的利润是十分明显的。但是直销的问题在于只能销售少量的而且变化不频繁的商品，否则直销所以利用的媒体（信函、电视、杂志）便无法承担了。
卓越的一个网站可以接待全国的用户，巨大的用户群问题得到了解决，而且不用像连锁店这样设立如此众多的销售点，协调工作的费用可以大大降低。当然，如今卓越设立了上海分站，北京和上海的协调同样需要费用，但是因为网点少，费用远远低于有几百甚至上千个点的传统零售商。在达到巨大销售量的同时，避免传统销售方式带来的巨大协调费用，这是B2C模式的第二个重要的优点。
接下来要谈的就是第三个关键点，那就是卓越卖的商品种类非常之少。热销的可以增加库存，其他的可以规模性的网上订购。解决了在销售过程中最头痛的积压问题就得到了比较好的解决，而避免积压所挽回的损失也正是卓越比传统销售商所节约的交易费用。还可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈，随时调整商品的进货计划，同样也可以起到减少积压的情况出现。
B2C比起传统商业领域来能够节省的交易费用也就大致是上面提到的这两点。如果能够把这两点的节省做到极至，对比一个大型的商业领域来说，绝对不是一个小数字。B2C高于传统商业领域的利润率，也就来自于此。如果能够把更多的精力花在降低交易费用上，才能获得可观的回报。否则的话，仅仅靠采用企业内部e化（比如ERP），B2C是不可能成为投资者理想的商业模式的。
(二)、运作中大多数B2C电子商务企业都面临三个困境：
一是商品交易数量少。有一些网站一个月下来甚至才接到十几单订单，交易额还不够给员工发工资。很多电子商务网站一开始就期望做到亚马逊那样的境界，大而全的商品目录，使整个商品目录变得相当庞大，加上支付和安全认证上的客观技术原因，这导致用户完成电子商务交易变得相当复杂，使大部分用户还没等交易完成就已经吓跑了。另一方面是由于配送和目前经营B2C电子商务网站习惯性的缺货、无标准标价、信誉度低等多方面的服务质量原因，网上购物目前还仅仅是一个时髦的试验，用户根本不放心把自己生活采购完全交给B2C电子商务。
二是无传统资源的支撑，导致整个交易成本的上升。电子商务本质上是用鼠标改造或者整合水泥，它是建立在现有传统资源之上的上层建筑，而现在的众多B2C电子商务网站是先做好鼠标然后才考虑水泥问题。如果电子商务不仅要建立电子平台，而且还要重建库存、配送系统，还得承担高额的人力资源成本，还必须因为订货量过少而承担相当高的向企业订货的价格，事实上，它已经是再建一个传统商务环境，然后在这个传统商务环境里面加上电子平台，自然成本要超过传统的商务交易。
三是高成本运作及资金枯竭。由于绝大多数B2C电子商务网站都是由风险投资支撑起来的，等到终于把电子商务网站运营环境建立起来，帐户上的钱仅仅只能支付三个月员工的薪水了。而风险投资商马上要求拿出一份明确的赢利报告，看不到赢利希望的风险投资不可能继续投入，这往往是使整个电子商务行业继续恶化的原因，因为这些已经投入的资源就这样白白废了，一错再错。
以上可归结为一是交易量太小，形成不了规模效益。2007年国内网上零售业总交易额才仅仅5500万，还不到总零售业交易额的1%；二是因为企业自身经营上的主观原因和外在传统商务服务不完善的客观原因而导致运营成本过高。
B2C要盈利首要条件是解决成本控制问题，事实上，B2C本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。B2C电子商务企业成本控制主要需要在人力资源、广告宣传、商品库存物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员而不是大量的管理人员，而在国内这些企业正好相反，以8848为例，其有11名高层管理人员是从跨国公司挖来的职业经理人，这一笔人力资本就够8848负担的。广告宣传的资金应该控制在20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存。商品从库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品卖买的差价。
B2C要盈利的第二个条件是体现出电子商务应用快捷方便服务的优势。这个要实现起来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。正确的电子商务是可以节省交易时间，比如戴尔电脑使原来要一个星期才能制造交货的电脑减少到一到二天内就可以出货给用户手里，如果B2C电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优势。
B2C需要解决的第三个条件是传统服务业的成熟，这是国内B2C为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，从总来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千家多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市。
B2C能够发展下去的第四个条件是经营者本身能够对B2C电子商务有一个战略的认识，从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还消费能力来看，B2C电子商务在国内都将有一个相当漫长的发展时期。据Cnnic最新发布的统计报告表明，国内目前大约有1700万网民，这对于一个有着十四亿人的基数来说是一个相当小的数字，如果剔除大约300万左右的没有多少消费能力的20岁左右的年轻人，再剔除相当大一部分在网吧上网的中学生和一些无力购置上网设备的人，估计能够成为B2C电子商务潜在用户的仅仅有700到1000万之间，这些人当中收入在2000元以上也是鲜少。这些客观上制约中国B2C电子商务的交易量，但随着宽带网的发展，网络被大量家庭用户所接收的时候B2C电子商务就开始迎来它发展的黄金时期，但如果经营者仅仅是想短期套现资金，注定在目前的国情下要失败的。

（一）网络销售商家众多，商品种类也成千上万，现在公认的最适合网络销售的是以下类型商品：
1、计算机硬件和软件。戴尔公司和东莞软件在线（dgsoftonline）、阿里软件是计算机硬件和软件的在线销售商，如Dell目前是Internet的最大的商家之一，2007年上半年每天仅网上的销售额就达600万美元。据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%~50%来原于戴尔公司的网站。人们在线选购大量的计算机硬件和软件，因此计算机硬件和软件是在线销售量最大的商品。
2、电子消费品。数码相机、打印机、扫描仪和无线设备(包括个人数字助理和手机)都是一些可在网上买到的电子消费品。
3、图书和音乐。Amazon、当当网上书城是中国主要图书销售商(2007年中国B2C市场销售额约为12.97亿元，其中当当占17%，来源易观国际)。
4、保健美容品。大型零售商和特许销售商在线销售维生素、化妆品和珠宝饰品等种类繁多的保健美容商品。
5、文化娱乐品。文化娱乐是电子零售业的另一个领域，拥有数百万全球客户。销售的产品也非常多，范围包括竞技比赛门票、付费虚拟游戏等。
6、服装和坊织品。服装和纺织品在线销售量也在不断增长．与此同时，消费者可以在互联网上定制购买衬衫、裤子，甚至鞋子。
7、鲜花礼品。在网络零售中包括珠宝、汽车等商品也开始出现。
（二）在网络销售的商品中，主要的影响因素有商品特性、客户在线购买的习惯、安全问题和送货等。不同各类商品网上销售适合度的分析如表2-3所示

表2-3　不同各类商品网上销售适合度情况分析
（三）比较适合在网上销售的商品特点如下：
1、品牌认知度高；
2、由知名供应商提供的可信的担保；
3、数字化；
4、相对便宜；
5、购买频繁；
6、基本不需要查看实物，有标准规格；
7、大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。

网络消费者首先是internet使用者，其次还是新技术、新理念的接受者和倡导者，因此一个成功的B2C电子商务网站必须关注网络消费者的类型，即谁是网站的目标访问者；其次是上网顾客的类型和他们的购买行为，用以决定网站内容与服务的定位。
（一）以internet为代表的网络消费者概况
据信息产业部的统计．我国2007年5月上网人数约达1.44亿人，其中其中宽带上网用户9700万户，按照信息产业部“十一五”规划，到2010年，我国互联网网民数有望达到2亿，年均增长8%，普及率为15%。
从统计情况来看，上网已经成为部分人的生活习惯，已经有越来越多的上网者实际参与了网上购物。虽然参与网上购物顾客的总量并不多，但大多数顾客对网上购物表示非常满意。可见，电子商务与上网者的生活已经越来越密切，代表着未来的发展方向，有很好的发展前景．
（二）网络消费者的类型
以网上购物者的购买动机和消费行为为基点，将网上购物者分为七种类型。
1、尝试消费型，他们在尝试着电子商务带来的新鲜感，体验可能会从在网上购买小宗的安全性强的物品开始，认为网上社区或许是较好的购物和讨论购物的场所；
2、隐私规避型，欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品；
3、折扣让利型，熟悉网络搜索工具的使用方法，非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；
4、购物惊扰型，由于对网络购物了解较少，加之他人和自己过去网上购物经历不满意；
5、商品浏览型，只在网上查看商品，而在网下购买，此种类型在目前占相当大比例；
6、方便新颖型，认为网上购物最大的好处就是可以不出家门买到许多在普通商店买不到的商品；
7、购物消遣型，把购物当作一种消遣和娱乐，他们购物频率高，也富于冒险；
8、理智消费型，他们很清楚自己需要什么，不会把时间浪费在网页浏览上，同时他们很熟悉网络消费的方式和特点。
上网顾客的网上购物行为多种多样，如果购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务，那么这种行为是较理智的，他们会是网站较稳定的消费者，然而通常这种购物者要求网上商店有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将会逃离该网站。如果购物者的动机中有更多的其他因素，他们更多的是因为可以从中感受到乐趣，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而购买是整个购物过程的附带品，那么就需要网站加大网络环境规划力度，逐步培养这些潜在的客户。
在分析了消费者的特点、购买行为后，网商就应该有针对性地设计主页的格式和功能。如提供方便的商品目录检索；针对一般性购买，要宣传商品的质量、品牌，提供商品的图片等详细资料；针对娱乐购物行为，作好网上的促销广告。
第三节 信息沟通

一般B2C电子商务网站都有网络消费者的信息反馈页面，以保持与顾客的交流，听取消费者对产品、服务和网站本身的意见与建议。但目前大部分网站的反馈页在整个网站中只有一个反馈通道，点击后大部分显示的是空白回函，上面只有一个“webmaster信箱地址，这很难体现企业网站与顾客交流的诚意。
真正的意见反馈页面应设在每种产品、每项服务的页面中，对每类产品或服务项都应单设一个反馈入口，其信箱应以具体的产品或服务项目命名。这样可以向顾客明示，本信箱是专门用来采集客户意见的，显示了对客户的诚意。
由于客户文化水平不一，对产品故障的陈述、要求等许多细节问题未必能描述清楚。故最好能针对产品或服务的质量、使用性能、服务性指标等设计一些选择项，让客户只要用鼠标进行选择或输入简短评论即可。这样不仅能正确掌握顾客的反馈信息，而且也便于企业建立意见反馈数据库。
反馈页面的包装也是非常重要的。在反馈页面上要有对顾客的投诉报以欢迎、致谢的语言，并对自己的产品或服务上可能的不周先向客户表示歉意，然后是相关的承诺等。这样能化解顾客的大部分怨气。如果对客户反馈意见的后续处理得当，企业将会得到越来越多忠诚的客户。

与顾客互动，是B2C电子商务营销的关键性环节，也是与传统媒体营销的最大不同之处与顾客交流或互动有几个层次：其一是信息层面面的互动，其二是交易层面上的互动，其三是服务层面上的互动。
（一）信息层面上的互动
信息层面上的互动主要目的是吸引客户的注意力，招徕潜在顾客，汇聚人气，建立网上营销环境。如耐克网站(www.nike.com)抓住篮坛巨星乔丹退役这一题材，以乔丹代言人的身份推出其首页，在首页的上面是乔丹三分羞涩七分谐戏的滑稽模样，标题为“谢谢你，迈克尔!”立刻将人们带回到人声鼎沸、各路健儿飒爽英姿犹酣战的赛场。在乔丹画像的旁边是反馈窗、上下文字为：“您有机会向迈克尔发信，不过他显然不可能回复所有来信，但您也不妨试试。”
这一创意唤起无数乔丹迷的激情，大量信件便经此渠道涌入耐克网站的服务器，无数人在对这位篮坛巨星表示敬意之余，自然会将他们对某种运动的爱好、自己的姓名和电子邮件等留下来，耐克仅此一举就收集了大量潜在客户的基本信息，为今后开展一对—营销创造了极佳条件。
（二）交易层面上的互动
交易层面上的互动不单指顾客在网上选货、提交与结算，还有在网站内为顾客提供咨询服务，通过信息交流帮助顾客作出正确选择的涵义。好的电子商务网站，不是简单地将交易过程搬到网上，更要将现实中无法提供的服务、难于实施的场景表现出来，帮助消费者决策，提供高于店面的服务。
例如，Dell网站以独特的设计使访问者在离开网站时，屏幕上会不失时机地跳出一个小窗来及时地与之打招呼道别，并采集意见。
（三）服务层面上的互动
服务层面上的互动涉及面广，它给客户带来的已不仅是某些信息、某笔交易，而是着力于在建立长线关系，围绕对客户的长期服务，树立网络品牌上做文章。互动的结果可能会使服务提供商与客户之间的关系发生质的变化。例如，美国通用电器网站(www.gc.com)在网页上使用了大量的虚拟场景手法，让顾客在网上能身临其境，自由挑选。通用电器网站在灯源设计中心栏目中建立了虚拟照明设计中心。它允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。首先，GE针对一般住房结构，提出从室外、客厅、书房、卧室、卫生问、厨房到餐厅等的常用照明方案，如顶灯、壁灯，帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组。
当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能耗等参数综合选择灯具的规格型号。该房间的照明方案设计完毕，再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站指导下参与了整个方案的设计工作，得到了成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多。顾客和经销商都对得到的实惠表示满意。 第四节 网上零售的影响因素分析

电子零售业和传统零售业一样，都在追求所销售商品物美价廉，提供的服务满意周到。但是电子零售业能够提供更多的传统零售商不能提供的功能与服务。网上零售成功因素可归纳为以下几个方面：
（一）全球销售、选择，不受时空限制
传统柜台零售经营要受到经营场地空间和费用的限制，其所能直接吸引的是橱窗前的有限的浏览者。网上零售优点之一是可以吸引来自全球的访问者。它只要通过增加服务器容量和分布式设备就可以增加服务平台，从而实现全球销售、全球选择的商业梦想。销售的边界将不再受到地域或国家边界的限制，它只受到计算机网络覆盖范围的限制。
（二）缩短供应链，能对客户需求做出快速反应
网上零售可以大大减少流通环节，缩短供应周期，商品可以直接从制造商那里送到客户手中，客户的需求能够迅速得到满足，而不会受本地供应商是否有存货的限制。
（三）成本减少，价格降低
网上零售可以大幅度降低交易成本，成本降低反过来会导致商品销售价格的降低，给消费者带来更多实惠。
1、节省昂贵的柜台费用。传统商店的柜台租金是相当的昂贵，特别是那些商业街的黄金地段，寸土寸金。而电子商店只需一定的后台设备就可以开展销售管理动作。
2、最低的库存商品资金占压。在传统的商业经营中，为了减少缺货损失和压低进货成本，不得不采用大量进货的方式。这不仅带来了经营的风险，也造成了相当大的资金压力。并且，大量商品的仓库保管、出入库管理、期末盘点还需要大量的人力和物力费用。而一个网上零售商店，仅保持所必需的库存商品数量，商品周转速度加快，资金占用压力降低，减少了其经营的风险。
3、营业成本低。网上零售可以全天候营业，无需员工的换班以及更少的营业人员，同时，网上零售还具备网页店面的促销功能，促销的商品数量不受太多的限制，更新频率大大加快，省去了大量的广告费用开支。
（四）便于建立良好的客户关系
在网上零售经营过程中，由客户处于匿名状态，交易过程相关协议条款明确规范，双方一旦建立起互信关系便会非常牢固，便于培养客户的忠诚度。同时，更易采集客户信息，了解客户偏好，运用数据挖掘技术获得大量宝贵的未来趋势信息，为经营管理提供有用的决策依据。
（五）新的商机，新的商品和服务
除了利用现有的商品或服务开辟新的市场外，电子商业还提供了开发全新商品和服务的机会，如网络供应和支持服务、目录服务、合同服务(在潜在的客户和潜在的供应商之间建立初步合同)以及各种各样的在线信息服务等。从因特网上获取信息的质量和速度都获得了大幅度的提高，企业面临的不是信息匮乏，而是如何从众多信息中选择最有用、最有价值的信息。

（一）我国网上零售的积极因素表现在以下七方面：

（二）我国网上零售的风险因素表现在以下六方面：

从众多网上零售经营过程中，我们可以看到许多问题，如产品不适合在线销售，缺少明显的在线销售优势，或费用太高，总之网上零售存在着严峻挑战和巨大风险。网上零售存在困难的原因很多，其核心问题在于其经营是否能为客户创造价值，是否建立了合适的盈利模式，是否建立起了合适的运作模式。
企业可以将需求直接转化为企业的生产指令，减少许多中间环节，使得零库存生产成为可能。在批发领域，电子商务可以在很大程度上取代传统商业在商品流通渠道中的批发职能，使批发商的作用大大削弱，众多的消费者，可以通过网络购买降低购物成本。
形成高效流通、交换体制。电子商务构成了虚拟社会中的整个商品交易庞大网络，实体社会中商品的盲目实物移动转变为有目标的实物移动。借助于电子商务的信息沟通和需求预测，企业可以组织有效生产，形成高效流通、交换体制。政府则可以通过电子商务，将市场、企业和个人联接起来，方便地进行宏观调控和微观调控。
1、开发增值资源是B2C成功经营的要素所在
从商业零售来说，绝对吸引客户的东西是不存在的。吸引客户有很多因素，商品本身只是一个方面。在工业化社会，商品的选择总的来说是有限的，可是经商艺术、经营服务艺术，却是无限的，是不断创新的。这一点，无论地面还是网上，是一样的。
经商艺术等于信誉、感觉和效率，永远是吸引消费者的法宝，此处不是特指商品的信誉，信誉包括卖家销售，买家支付的、效率包括买家购买，卖家配送方面的、体验指商场氛围，人的感觉方面的内容。
信誉、感觉和效率正是网卡零售所要开发的增值资源。它是商业沟通中主体的高级欲望。其特点是：卖方更关注加强商品促销和相关承诺以提高信誉，优化虚拟商场以提高体验的质量，落实配送以提高效率；买方更关注支付货款是否安全和放心，光顾虚拟商场带来的美好心理体验，迅速找到自己需要的所有商品带来的方便性。这时，电子商务供应商一定是卖方，买方则是网站的会员。
与B2B和C2C不同，B2C模式下，买卖双方是不对等的，主导增值资源开发的是商家（即电子商务供应商，或称网站拥有者，或称卖方）。B2C商家（以后简称商家）必须在信誉、效率和体验3个方面下工夫，才能在增值资源开发中具备长久和可持续发展的竞争力，而不仅仅是建个网站，赶赶时髦而已。
(1)信誉
商家销售信誉的组成因素有：品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类。
典型的不良信誉有：商品质量保证承诺不兑现，商品价格比其他商家高，商店环境差，商品种类太少。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度，直接决定每个消费者的购买率（每月购买金额/每个消费者）；品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度，直接决定了商家拥有消费者的规模；品牌诚信度是通过实际运营积累实现的，商家如果在现实中，也是一个“百年老店”，这个问题就迎刃而解了；品牌知名度可以通过大规模广告投入获得，商家如在进入电子商务领域前，已经具备了很好的品牌知名度，这也不是问题；商品性价比和商家的运营成本有关，通过电子商务的营销模式，只要交易量足够大，每销售一定金额的商品的成本将降低；
再谈谈商品种类，从消费周期分，分耐用消费品和快速消费品；从价格分，有贵重消费品和廉价消费品；从科技含量分，有高科技消费品和传统消费品。在提供B2C电子商务的时候，基本的原则是，先从商家自己擅长的商品种类入手，集中于某一个类别（如快速消费品），否则，不同类别商品对商品质量承诺的不同要求，将给商家的品牌诚信度带来挑战。
消费者支付信誉的组成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信誉有：恶意不支付费用或退货、怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。
对“恶意不支付费用或退货”，可以采取的手段是：送货前录音确认、短信确认，以使不良消费者在法律上处于被动地位，并且，可以终止他今后的会员资格，防止后续的危害再次发生；当然，目前电子市场上规范买方支付的规则已经比较有效。
对“怀疑商品的质量和价格”，诚信度高的商家一定要在商品展示、广告宣传和送货单证中，书面列出完备的质量保证条款；如靠免费退货杀出重围。谢家华创立这个网站的初衷来自一个朴素的生活常理：在没有试穿之前，人们是不会买鞋的。而第一个投资者托尼?薛看到的却是2001年零售额为400亿的美国鞋消费市场中5%是通过邮购方式售出，且毛利达到50%的数据中隐藏的商机——互联网能够降低的产品目录的投放成本就足以抵消物流费用，却为消费者创造出了最好的消费体验。
对“怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致”，推荐商家注意商品网上促销的顺序，以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。建议先推广快速的、廉价的和传统的商品，这些商品对消费者常见、风险小。
(2)体验
人的感觉体验的组成因素有：虚拟商场和实际商场的一致性，虚拟商场购物方便性，商品展示的信息是否足够。典型的不良感觉体验是：对虚拟商场的不信任，交互界面太技术，需要长时间的学习才能找到需要的商品，提供的图象(图象的细致程度)和文字信息不能促使消费者下决心购买。
“虚拟商场和实际商场的一致性”是一种很微妙的心理感觉，消费者更愿意和以前经常打交道的商家交易，信任感的建立是一个过程，传统零售业建立的B2C网站更容易使消费者产生一致性联想；
“虚拟商场购物方便性”和消费者在实际商场中的舒适感觉是一致的，对男士而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。因此，B2C网站提供快捷（快速查找技术）、全面（同类商品比对技术）的技术手段，让消费者很舒服地得到商品信息，将非常重要；
“商品展示的信息是否足够”对消费者最终下决心购买起决定作用，通过技术手段，将商品文字、图象（2D或3D）、使用指导、质量保证、同类商品比较参数等信息无保留的告诉消费者，将大大提高购买率。
商场氛围体验的组成因素只有一个“人气”。对实际商家而言，滚滚人流、明快的背景音乐、眩目的附属的休闲和娱乐设施都是提升人气的手段，对B2C商家而言，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐的表现手法，来提升人气。
(3)效率
买家购买效率的组成因素有：商品有效搜索的能力，购买历史数据对消费者帮助的能力，个性化商品展示的能力。
“商品有效搜索的能力”不仅仅指搜索商品的种类的能力，应该包含商品价格、重量、功能、配方、质量、等级、生产厂商、质量保证、包装、有效期、同类比较数据、配送时间等所有消费者关心的信息，并且，可以指导消费者进行个性化查询。
“购买历史数据对消费者帮助的能力”是根据消费者以前的消费记录，自动给出购买商品的建议，这样，可以大大节约购买的时间；
“个性化商品展示的能力”指的是针对不同消费者的消费习惯和其他爱好，在商品推荐时，采用的易于其他消费者的商品展示能力，这进一步节约了消费者购买的时间；
卖家配送效率的组成因素有：消费者定单的内部处理速度，配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，商品库存和配送体系对定货概率模型的适应度。
“消费者定单的内部处理速度”必须实现全自动化，除了特别定单需要施加一定的审核策略外，应该在极短的时间送达配送部门；
建议先在局部地区发展消费者，根据他们的定货数据，逐步配备定货体系的人力、运输和通讯工具、站点，在采集好足够的数据后，再在相对大的范围内发展消费者，构建更大的，地理上分散的配送体系。